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Medien- und Kommunikationsbranche: Nach oben keine Grenzen

Von Michael Märzheuser, Geschäftsführer der MärzheuserGutzy Kommunikationsberatung GmbH

Die Unterhaltungs- und Medienbranche in Deutschland wird voraussichtlich bis 2010 jährlich um durchschnittlich 4,2 Prozent wachsen. Ein Großteil der Printbranche hat die Talsohle durchschritten und nimmt mit neuen Produkten den Wettbewerb im digitalen Zeitalter auf. Die Mobile-TV-Zukunft hat begonnen. IP-TV, Infrastruktur-Anbieter, die zu Content-Anbieter werden oder die Abkehr vom klassischen Fernseher als Empfangsgerät verändern die Medienwelt grundlegend. Die Grenzen zwischen Verbreitung, Produktion und Abrechnung verschwimmen zunehmend. Zukunftsorientierte Medienhäuser bedienen die Konsumenten auf verschiedenen Kanälen: Print, Herzstück der Medien, schickt sich an, über zusätzliche Verbreitungswege wie Online, SMS, Audio sowie Video und auf mobilen Empfangsgeräten Inhalte zu verbreiten. Die Stimmung auf den 20. MEDIENTAGEN MÜNCHEN konnte deshalb kaum besser sein. Rosige Zeiten auch für Teleshopping und E-Commerce. Beim Teleshopping stiegen die Umsätze in den letzten Jahren stetig an, weitere Zuwächse werden unter anderem auf Grund der Digitalisierung des Fernsehens, der Erschließung neuer Plattformen sowie der wachsenden Internetnutzung auch bei Best-Agern erwartet. Bei den Ausgaben der Endverbraucher wird mit über zehn Prozent das Internet der Gewinner sein, gleich nach den Videospielen, so eine aktuelle Branchenstudie. Ein überproportionales Wachstum wird insbesondere bei den elektronischen Medien erwartet. Fernsehen, Film, Sport und Musik-/Tonträger werden stärker wachsen als etwa Hörfunk, Zeitschriften, Zeitungen, Bücher oder Freizeit- und Themenparks, die jeweils jährlich um rund zwei Prozent zulegen sollen.

Der Internet-Boom hält weiter an

Annähernd 70 Prozent der unter 30-Jährigen surfen täglich oder mehrmals die Woche im Internet. Das Fernsehen wird zunehmend zum Nebenbei-Medium. Jeder zweite der 14- bis 29-Jährigen schaut fern, während er nebenbei etwas anderes macht. Die größten deutschen Weblogs können mit 50.000 Besuchern täglich mit der Auflage einer Zeitung mithalten. Insbesondere die Nutzer werden die Gewinner der Veränderungen seien, die sich im Internet mit Web 2.0-Anwendungen wie Weblogs, Videoblogs und Podcasts vollziehen. Diese von Nutzer vorangetriebenen Entwicklungen sind einem Paradigmenwechsel gleichzusetzen und verändern unserer Gesellschaft sowohl auf sozio- als auch auf marktpolitischer Ebene nachhaltig. Das World Wide Web entwickelt sich mehr und mehr zu einem Nachfrage orientierten Markt- und Kommunikationsplatz. Aufgrund der zunehmenden Fragmentierungsbenutzergruppen im Internet werden die Anbieter immer mehr dazu gezwungen, Nischen mit Inhalten von hoher Qualität zu bedienen, um von den Konsumenten überhaupt wahrgenommen zu werden. „Der User bestimmt, was ins Netz gestellt wird. Und wenn es ihm nicht gefällt dann produziert er mit Web 2.0-Anwendungen seine Inhalte selbst“, betonte Holger Meyer, Manager Director Google Deutschland. Für Dr. Dorothee Ritz, Country Managerin, MSN - Microsoft Network Online Services Deutschland, gehört das Internet durch die Möglichkeit der aktiven Mitgestaltung von Inhalten für die mit diesen Anwendungen aufwachsende Generation zur Infrastruktur und Abbildung ihrer realen Welt: „Das Internet ist für die nächste Generation ein spezielles Zuhause, dass sie komplett personalisieren wollen." Diese Prägung würde sich auch auf deren Arbeitsweise im Berufsleben auswirken. In nicht allzu ferner Zukunft scheint es möglich, das Unternehmen nicht mehr von oben gelenkt, sondern von den Mitarbeitern selbst organisiert werden. Als Herausforderung der Zukunft bezeichnete Holger Meyer die Weiterentwicklung der Suchmaschinen, die mit speziellen Operatoren Suchergebnisse individuell auf die Nutzer zugeschnitten selektieren und validieren müssten. „Dabei muss das Medienmanagement über die Suche hinausgehen und den Anwender einer Suchmaschine zu bestimmten Themen Empfehlungen auflisten und zu neuen Themen inspirieren", ergänzte Bernd Kolb, Vorstand Innovation und Endgeräte bei der T-Com. Die Telekommunikation entwickle sich von der Sprachübertragung weiter zur Übertragung von Sprache und Bild mit unterschiedlichsten elektronischen Medien. Welche wirtschaftliche Perspektive Web 2.0 bietet, erläuterte Podcasterin Annik Rubens ('Schlaflos in München'). Sie zeigte am Beispiel der so genannten Viral Spots, wie Unternehmen nutzergenerierte Inhalte auch in der Marketing-Kommunikation anwenden können. „Unternehmen schreiben die Herstellung von Werbespots als Wettbewerbespots für ihre Konsumenten aus. Es entsteht als User Generated Advertising kreative und authentische Werbung, die der Endverbraucher auch sehen will, die für das Unternehmen in der Herstellung billig ist und die Märkte stärkt.

Das Vermarkten von Suchworten ist das wachstumsstärkste Segment bei der Online-Werbung. Für das Jahr 2006 wird in diesem Bereich ein Umsatz von 710 Millionen EUR erwartet, was einem Wachstum von achtzig Prozent entspricht.

Völlig auf Werbung verzichtet das Wissensportal Wikipedia, das sich als gemeinnützige Stiftung ausschließlich über Spenden finanziert. Die Kontrolle über die von Benutzern verbreiteten Inhalte erfolgt lediglich durch die große Community, die sich durch den ständigen Austausch und das Feedback der Mitglieder sich selbst kontrolliert.

„Leuchttürme“ und digitale „Beiboote“

Sowohl große, etablierte Sendermarken mit Leuchtturmfunktion als auch kleine digitale Beiboote mit Zusatzangeboten werden die Fernsehlandschaft in den kommenden Jahren dominieren. Internet wird immer mehr zum Primärmedium. Speziell bei den jüngeren Zielgruppen ist diese Tendenz besonders stark zu beobachten. Zwar stecken die TV-Angebote via Internet Protocol (IPTV) noch in den Kinderschuhen, doch die ersten Angebote sind auf dem Markt und Experten der Medien- und Telekommunikationskonzerne entwerfen Pläne für neue Geschäftsmodelle. Profitieren werden wohl vor allem die Verbraucher, die 'anything any time' fernsehen können, und die Werbetreibenden, die künftig ihre Botschaften punktgenau adressieren, somit Streuverluste vermeiden und zusätzlich über eine direkte Erfolgsmessung verfügen. DVD-Spieler und Videorecorder werden künftig von der Bildfläche verschwinden, die Nutzer überwiegend „on Demand“ Beiträge abrufen und via Personal Video Recorder zeitversetzt fernsehen, erklärte Michael Ortlepp, Leiter Content & Produktion T-Online-Vison und T-Online International.

Laut einer Studie des Nürnberger Marktforschungsinstituts Icon Added Value haben vor allem die Zeitschriften enorme Probleme, sich voneinander abzugrenzen und als 'einzigartig' zu positionieren. So halten beispielsweise nur zehn Prozent der Befragten Frauenzeitschriften für unterscheidbar, bei den Auto- und Wohntiteln liegt dieser Werte bei je 13 Prozent und bei den Nachrichtenmagazinen bei 23 Prozent. So betreten die Printmedien redaktionelles Neuland, wie das Projekt 'Lesereporter' der Saarbrücker Zeitung. Dabei wird der Inhalte von Lesern generiert und unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Hier kommt man offenbar - ähnlich dem 'Bild-Reporter' - dem verstärkten Bedürfnis des Lesers nach direktem, subjektiven Inhalten nach.

Das gefühlte Alter ist entscheidend

Bereits im Jahr 2030 werden etwa 54 Prozent der Bundesbürger über 50 Jahre alt sein und damit aus der Werber relevanten Zielgruppe der begehrten 14- bis 49-Jährigen heraus fallen. Indes, die Generation 50 plus fühlt sich im Schnitt zwölf Jahre jünger als es ihrem tatsächlichen Lebensalter entspricht. Ihre Vertreter sind kaufkräftig, legen mehr Wert auf Qualität als auf Quantität, zeichnen sich durch einen pragmatischen Umgang mit der Werbung aus, stellen aber auch höhere Ansprüche an diese als die jüngeren Zielgruppen. "Das Alter reicht immer weniger aus, Zielgruppen zu deklinieren", erklärte Dr. Sybille Appel vom IFAK Institut in Taunusstein. Viel wichtiger sei das 'gefühlte Alter', neudeutsch 'feel-age' und die Lebenssituation. Beispiel für die nicht Existenz 'einer' Generation 50 plus: die völlig unterschiedlichen Lebenswelten derjenigen, die noch im Beruf stehen und die der über 65-jährigen Rentner. So werden wohl insbesondere verhaltens- und einstellungsbasierte Ansätze die heutige Alters-Zielgruppenstruktur ersetzen. Im Vordergrund wird dann die Ansprache der Konsumenten ihren Interessen entsprechend stehen. Es versteht sich von selbst, dass ein 30-Jähriger eine Anzeige anders rezipiert als ein 50-Jähriger und somit unterschiedliche Produktwelten in Zukunft angesprochen werden müssen.

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