Die neue Generation der Pressemitteilung: Die Social Media Release
 Das Internet verändert die PR mehr und mehr. Mit dem Aufkommen des Web 2.0 beispielsweise hat der klassische Weg der Nachrichtenverbreitung in den Massenmedien einen Teil seiner Bedeutung eingebüßt. Galten bislang Journalisten als Überbringer von Nachrichten, verlieren sie im digitalen Zeitalter mehr und mehr ihre Funktion als Nachrichtenschleuse: Denn heute werden Presseinformationen zunehmend auch von aktiven Internet-Usern gelesen und – etwa in Blogs und Foren – kommentiert und weiterverarbeitet.
Sobald eine Pressemitteilung „zweit verwertet“ wird und beispielsweise auf die Unternehmenswebseite gestellt oder über digitale Presseinformationsdienste wie OTS und BUSINESSWIRE verbreitet wird, ändert sich die Empfängergruppe: Nicht mehr nur Journalisten, sondern auch andere Online-Kosumenten können sie lesen. Indes, die Pressemitteilung im klassischen Sinn – diese Nachrichtenform ist übrigens schon mehr als 100 Jahre alt – ist inhaltlich genau auf die Bedürfnisse der Journalisten zugeschnitten: in Form eines Fließtextes, in den alle Informationen eingebunden sind. Das Web 2.0 bahnt den Weg für neue Kommunikationsinstrumente: PR muss nun zusätzlich auch die Erwartung von Bloggern, Podcastern, Konsumenten, Online-Journalisten und sonstig interessierten Bezugsgruppen, die im Social Web aktiv sind, erfüllen, um Gehör zu finden. Und die wünschen sich neben Text multimediale Angebote wie Bilder, Graphiken, Animationen, Videos und Audiobeiträge. Um jegliche Empfänger schnell, bestmöglich und themengebunden mit diesen Features zu versorgen, eignet sich die klassische Pressemitteilung nur noch bedingt.
Vor gut zwei Jahren wurde deshalb in Großbritannien die Idee der Social Media Release (SMR) geboren. Die neue Generation der Pressemitteilung soll nicht mehr nur Journalisten informieren, sondern auch weitere Leser gut bedienen. Was eine SMR ist und was sie ihren Usern bietet soll, wird derzeit lebhaft diskutiert.
Die Social Media Release wird im Netz veröffentlicht. Ihr Text – hier ersetzen beispielsweise Bullet-Points den Fließtext – ist maßgeschneidert, auf das Wesentliche reduziert, quasi webgerecht portioniert. Daneben bietet eine Social Media Release dem Leser Hintergrundinformationen zum Thema in Form von Links und Social Bookmarking Services sowie Bilder, Videos und weitere Web 2.0-Features. Vorstellen kann man sich die Mitteilung als Seite, die aus mehreren Einzelteilen, wie Überschrift, Untertitel, Highlights, Zusammenfassung, Tags, Url, Multi-Media-Inhalten wie Audio oder Video, Zitate, Unternehmensprofil, RSS-Feeds, Clouds, Kontaktinfo etc. besteht.
In Deutschland freilich steht diese neue Form der Nachrichtenübermittlung noch am Beginn ihres Siegeszugs durch die PR-Welt. Indes, die Social Media Release wird die klassische Pressemitteilung und damit auch die klassische Pressearbeit nicht ersetzen. Die Medien haben noch immer hohe Reichweiten, die Journalisten sind noch immer der Hauptansprechpartner. Vielmehr ist die Social Media Release ein Tool, um weitere, bislang unangesprochene Zielgruppen zu erreichen – und genau darin liegt ihre größte Chance.
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